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主题: 喝了这么多年农夫山泉,今天才知道背后老板是行业“叛徒?#20445;?/h1>

  • 大师辅
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  • 发表于:2017/8/29 15:05:52
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创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。而他本人,却低调到被称为“独狼”。

你有freestyle吗?

这句发自灵魂深处的拷问,来自一档最近很火的音乐选秀节目——中国有嘻哈。?#21482;?#20799;注意到,这?#21040;?#30446;的的独家冠名商是农夫山泉维他命水,据说花了1.2个亿。?#27426;?#36825;对农夫山泉来说,不算多。

跟农夫山泉的名气比起来,它的创始人钟睒(shǎn)睒却低调到好几年不在媒体露面,就连他的名字,也没几个人能念对。

不会做记者的泥瓦匠种不好蘑菇

1954年,钟睒睒出生在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,“文革”爆发,钟睒睒的父母被打成右派,他?#40644;?#36749;学,去做泥水匠和木匠。

1977年,高考恢复。钟睒睒突然宣?#23478;?#19982;妹妹?#40644;?#21442;加高考,考了两次,?#21152;?#20998;数线差了20多分,只能去上电大,毕业后辗转到《浙江日报》农村部当记者。

在浙江日报干了5年,钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多?#40644;?#19994;家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那?#38382;?#38388;相识的。所以他至今仍称怀有“浙江日报情结”。

1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之?#31185;?#19968;波海南淘金?#21462;?#36825;一年,钟睒睒离开了《浙江日报?#32602;几?#28023;南开启自己的商?#36947;?#31243;。

怀着满腔热血的钟睒睒打算在海南办一份私营报纸,?#27426;?#21363;使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

在报社农村部时积累的人脉让钟睒睒很快?#19994;?#20102;一个更?#28216;?#23454;的农业项目:种蘑菇。

种蘑菇并没有让钟睒睒掘到第一桶金。海南早晚都很湿润,偏偏中午特别?#31245;錚?#34321;菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。种蘑菇败光了他的所有投资,“最困难的时候,账户上已经一分钱都没有。”

经历了创办报纸和种蘑菇的试错,钟睒睒不甘心。他今天靠府城卖窗?#34987;?#32047;了几万块钱,明天又在万泉?#21451;?#23545;?#21495;?#20102;,反正来来回回就没有挣到什么钱。

有一次,钟睒睒和一个朋友约在海甸岛的一家饭店吃饭,他发现几乎每桌客人都点了养生汤,原来那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,既美味?#38047;?#20859;,很受食客欢迎。

“饭店做养生汤,那我就来做养生丸!”

1993年10月,钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司,随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间,研制出了“养生堂鱼鳖丸?#20445;?#27491;式进军保健品行业。仅用短短一年时间,就把它卖到全国,钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

90年代的是保健品大起大落的?#36125;?#20302;门槛高利润的生意吸引了大批竞争者纷纷入局。激烈竞争后,不少当时的保健品巨头——三?#36749;?#24040;人、飞龙纷纷落马,能笑到最后的人不多,钟睒睒算一个。

“我想怎么样靠自己把这条路比较顺利地往下走?所以我选择了一个日不落的产业——你永?#20817;?#21917;水,你永远不可能不喝饮料。”

1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公?#23621;?#26477;州成立。1997年,市场上出现了一种红色瓶盖的饮用水——农夫山泉。

15年来,养生堂先后创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖?#23567;?#19996;方树叶、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等四大领域。钟睒睒生出来的“孩子”虽然有高有矮,但基本上是生一个活一个。

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“?#27599;?#24515;,又吃成长快乐了”、“喝前摇一摇”、“想知道清嘴的味道吗?#20445;?#36825;些广为流传的广告创意,都出自钟睒睒本人之手。

他甚至把自己定义为广告人:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

网络视频爆发的?#36125;?#21830;家都在砸重金抢占在线视频播放前的“黄金60秒?#20445;?#20294;农夫山泉偏偏反其道而行。在农夫山泉成立20年时,优酷上出现了一则“可以关闭”的广告。在广告开始之前,一个有磁性的男声提醒:“农夫山泉提示您,此条广告可以无条件免费关闭。”

后台数据显示,直接跳过(广告2分钟,选择在前30秒关闭)农夫山泉广告的受众只占30%,接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程,甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个:广告?#27599;礎?#26377;人说,这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。
行业“叛徒?#20445;?#25112;争狂人


除创意广告外,钟睒睒对营销也非常重视。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一?#23567;?br />2000年一场“水?#20581;保?#20026;钟睒睒赢得了“独狼”的称号,并让他在那一年与袁隆平并列中国十大经济人物。
“原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻?#20445;?#20915;定停止生产纯净水!
钟睒睒做了多年保健品,和不少科学家关系不错,耳濡目染间也对?#24466;?#24247;有关的科学特别?#34892;?#36259;。在这个过程中,他渐渐认为纯净水对人体无益。
在这次发布会上,宣布停产纯净水的同时,他还“炮轰”了一番纯净水,称长期饮?#20040;?#20928;水会使得?#36212;?#30495;空化。这个言论在行业内捅了马蜂窝,农夫山泉一夜之间成为“行业公?#23567;保?#20247;多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正?#26412;?#20105;”的申诉。最后,钟睒睒被?#23567;?#24694;意竞争?#20445;?#32602;了20万。

这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒,?#19994;?#35748;为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水?#20581;?#36825;次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好?#36820;?#33891;事长着力灌输的另一套广告原则。

钟睒睒曾说,?#30333;?#29702;?#27010;兇狼?#25918;塑料瓶水是行业耻辱!”2016年,农夫山泉高端玻璃瓶水亮相杭州G20峰会,他实现了自己的诺言。

这?#40644;?#27700;的诞生,怀胎13年。”农夫山泉总裁办公室主任钟晓晓笑说,最近不少人说农夫山泉有前瞻性,去年就推出这么一款高端玻璃?#38752;?#27849;水,“其实2002年的时候,我们就打算做这么一款高端矿泉水了。”

从2002年开始,农夫山泉花了10多年时间寻找一个水源;在人迹罕至的森?#21482;?年时间建造一座工厂?#27426;?#22312;产品上,为了一个包?#21543;?#35745;,钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕,历时3年,反复修改了58稿。最终,这款印有8种长白山动植物的包装脱颖而出,并一举获得了有设?#24179;紜?#22885;斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

对于高端水的问世,钟睒睒给出的解释是这样的,“适当的场合下,适当的礼?#33108;?#22659;是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水,我们就不用塑料瓶!”

摆在G20杭州峰会主会场上的,不仅仅是?#40644;?#22909;水,更是一份锲而不舍的浙商精气神。

在下海从商之初,钟睒睒?#25512;?#26395;自?#21644;话?#21830;人不同。在1989年的一封信中,他这样写道:“钱,仅仅是钱还是不够的。?#19994;?#30446;标要高得多。”至于被称为“独狼”的钟睒睒对自己的孤傲和自负毫不掩饰。“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”
  • 小李
  • 发表于:2017/12/16 11:52:31
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眼都花了,不过有点道理
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